le blog MASCI 2

La validité un peu effrayante des scénarios qui s'esquissent en matière de prospective environnementale, n'aurait sans doute pas suffi à modifier leur réception dans les différentes opinions publiques, si le message des écologistes n'avait été profondément modifié dans sa forme.
La sensibilisation récente à la cause écologiste, doit en effet beaucoup, au remaniement du message et de ses supports.

De manière évidente, une révolution s'est d'abord opérée dans le mode d'approche.
      

Dans les années 1990, Nicolas Hulot avec l'émission Ushuaia, et Yann Arthus Bertrand avec La Terre vue du Ciel, ont été en France, les initiateurs d'un discours militant qui ne passait plus par cette méthodologie scolaire consistant à affirmer sur un ton dramatique une thèse catastrophiste, et impliquant des changements radicaux, doublés d'une  ascèse consumériste.

Occultant tous les deux, le volet analytique, dogmatique, verbal, de la réflexion, ils ont proposé, chacun avec leurs outils - le reportage télévisé pour le premier, la photographie pour le second - une approche émotionnelle, artistique, fondée sur l'image.

L'album du photographe a connu un succès international, ses clichés sont repris sur de multiples supports, ils furent même l'objet d'un film projeté au cinéma.

Aujourd'hui, Yann Arthus Bertrand explicite et théorise désormais sa démarche, mais cette  manière originale, à l'époque, de donner à voir, à éprouver, puis éventuellement, à réfléchir, de manière individuelle et libre, a été capitale dans le phénomène de sensibilisation à la cause écologiste.

Où l'écologie classique continuait le LEARN - DO - FEEL d'une pédagogie rébarbative, Yann Arthus Bertrand et Nicolas Hulot, initient un : FEEL - LEARN... DO if you want it,  qui rencontre l'adhésion du public occidental individualiste et jouisseur.

L'autre nouveauté, nous venons de l'évoquer en creux, est dans les supports de communication.

Même si les actions coup de poing façon Greenpeace ou faucheurs d'OGM restent un des leviers de la communication écologiste, le recours aux canaux audiovisuels a permis de toucher, sur un mode plus apaisé, plus attractif et donc plus large, des cibles nouvelles.

Un phénomène, qui va décupler l'audience des thèses écologistes.

Quand Eric Schlosser avait publié son livre enquête Fast Food Nation : the dark side of the all american meal, en 2001, il était passé presque inaperçu en Europe. Mais quand, en 2006, il est porté à l'écran, il devient un phénomène de société, qui alerte les omnivores que nous sommes sur les dangers que l'industrie agro-alimentaire fait courir à notre santé, et il fait vaciller la maison Mac Donald.

We feed the world, sorti en France en 2007, en même temps que Le monde selon Monsanto, l'enquête de Marie-Monique Robin, diffusés en salles, puis en DVD vont, non seulement donner une large visibilité aux problèmes évoqués, mais aussi donner le temps aux idées de se diffuser.

Al Gore en obtenant en 2006 le prix Nobel de la Paix grâce au film  An inconvenient truth, a bien évidemment largement contribué à convaincre de l'efficacité de ce média, puisque grâce à cette distinction, il donnait une publicité mondiale,  et une caution prestigieuse à la cause environnementale.

Bien sûr, il y avait eu déjà de grands films où l'argument écologique était sensible (Gorilles dans la brume, Out of Africa..) mais il s'agissait toujours d'un second plan, d'un décor à l'argument narratif, pas comme nous le voyons dorénavant, du cœur du film, et de la motivation première des spectateurs qui achètent leur billet...

Un succès qu'exploite de plus en plus largement la télévision dans de multiples formats, comme ce programme proposé par France 5 sous le titre Les Report Terre .

L'apparence d'une émission de télé-réalité classique, à ceci près que par l'intermédiaire des 10 candidats sélectionnés, elle offre au téléspectateur, un tour de l'Europe des initiatives écologiques les plus créatives.

Se voulant un programme de divertissement et d'éducation, optimiste et joyeux, à destination d'un large public, elle mélange le concept du road movie d'aventure et la pédagogie, faisant alterner reportage, interview et commentaires en plateau. On a ainsi pu y voir entre autres actions, comment la municipalité d'une ville d'Allemagne avait opté pour une démarche contraignante de développement de panneaux photovoltaïques ; ou comment un groupe de passionnés avait redonné vie à un petit village d'Italie, rénové selon des techniques à la fois traditionnelles et très novatrices, devenant ainsi une destination touristique prisée, ou encore comment en Hollande, on a solutionné d'un seul coup de création astucieuse : pénurie d'habitat et recyclage des containers ...

De quoi bousculer les stéréotypes et donner des idées aux sceptiques ...

Et le public en redemande !

Nous avons tous vu dans la presse cette publicité  pour le parfum Pour un homme de CARON  avec, en figure centrale le rugbyman Sébastien Chabal...
Je ne suis intéressée ni au rugby, ni aux parfums pour hommes, et pourtant, cette image a, à chaque fois arrêté mon regard, pourquoi ?
 

Postulat de départ 

Le code iconographique et symbolique charge le message publicitaire d'une forte valeur ajoutée connotative...  en évoquant explicitement deux personnages issus du Livre des Juges et des Rois, ( Ancien Testament ), texte majeur, partagé par les populations affiliées aux 3 grandes religions monothéistes... Mon cerveau ne verrait donc pas seulement ce qu'il voit, mais aussi tout ce qui hante son souvenir et son imaginaire, à partir des indices identifiés.
 

Référence au mythe

1° Personnage :   SAMSON, le nazir   (ndr : « le consacré ».  )

Jeune homme  à la longue chevelure, que son dieu a doté d'une force extraordinaire, pour  qu'il la mette au service de la lutte des Hébreux contre les Philistins (« juge »).

Sorte de brute au grand cœur, il est trahit deux fois par des femmes (philistines) qui ont su le séduire :

-        Son épouse, lors de leur banquet de noce

Ce qui lui coûtera 30 tuniques, et qu'il paiera dans le meurtre et le saccage du pays philistin.

-        Dalila, à qui il a confié : « le rasoir n'a jamais passé sur ma tête, car je suis consacré à Dieu depuis la naissance. Si j'étais rasé, je cesserais d'être l'homme de Dieu, je serais un homme comme les autres et je perdrais toute ma force. »

Elle le livrera pour quelques pièces. Il sera tondu dans son sommeil, on lui crèvera les yeux et il sera enchaîné à une meule...

Lors d'un grand banquet, il implore Yahvé, qui lui donne la force de faire s'effondrer le temple où il meurt avec les ennemis d'Israël.

2° personnage :    ABSALOM, fils de David

           Exilé pour avoir tué son demi-frère qui avait abusé de sa sœur, il est d'abord exilé, puis pardonné.
 On dit de lui : « Absalom au mauvais caractère était  l'homme le plus beau  et le plus gracieux de tout Israël. Un de ses charmes consistait dans sa chevelure » On raconte qu'il ne se résignait à les couper, une fois par an, que parce qu'ils étaient si lourds qu'ils en devenaient invalidants.. 
Ambitieux, il trahit son père et usurpe le pouvoir, mais meurt de manière tragique dans la bataille qui les oppose : emporté par son mulet, alors qu'il traverse une forêt, son épaisse chevelure s'emmêle aux branches, où il reste pendu.

Analyse

2 héros virils, revendiquant, à la fois leur beauté mâle et leur force brutale ; et dont la  chevelure, est tout ensemble leur force et leur faiblesse.

Mais :  l'un s'affirme comme une figure positive,

            l'autre comme négative 

S. Chabal, choisi et distingué dans les médias pour cette chevelure atypique, est mis en scène dans cette esthétique biblique . 

Mais dans quelle filiation s'inscrit-il alors ?

Le rugbyman charismatique, a la mine sévère, ses cheveux longs flottent mollement, il a le regard fixé sur le lointain ...  comme aspiré par quelque chose au delà de nous. Ici vêtu comme un moine zen, tenant le ballon ovale d'un noir laqué, comme une offrande, il paraît concentré et détaché du réel immédiat...

Par ces détails redondants dans leur signification, il s'ancre donc du côté du pieux Samson , dans la posture d'un « juge » : c'est-à-dire  « héros envoyé par Dieu au secours de son peuple ».

Une interprétation d'ordre mythologique, confortée par la rhétorique employée habituellement autour du rugby où l'on parle de «  dieux du stade » à côté de la classique rhétorique guerrière  du « bouclier de Brennus ».

Anti-Barthez dans le fond comme dans la forme, Sébastien Chabal devient ici symbole d'une beauté virile où la force est sublimée par la transcendance et la discipline : c'est l' « art »  dont la marque le réclame.

Il incarne ainsi l'Homme d' « aujourd'hui » synthèse de toutes les tensions de la masculinité, et de toutes les traditions : biblique, asiatique, gréco-romaine...

Le détour par les archétypes , en abolissant pour Caron les barrières de l'espace et du temps, offre ainsi  un champ immense de possibles identifications, comme autant de promesses de vente. 

Le Luxe, comme la Beauté, tire son essence de la rareté, de l'exception, d'une irréductible singularité...

Or, quand les banlieues et les cours de lycée se sont vues envahies par des accessoires arborant le très select monogramme de Louis Vuitton, la marque s'est vue obligée de sérieusement repenser son positionnement dans l'imaginaire collectif...

Car, l'objet de luxe n'est pas convoité pour l'usage que l'on en fait, ni pour ses qualités intrinsèques, qui ne sont là que comme de nécessaires mais transitoires a priori. On le recherche pour les valeurs subjectives qu'il exprime, pour l'univers de référence(s) qu'il transporte, et dont il nimbe ceux qui s'en approprient les fétiches.

Grâce au lancement des City Guides, il y a 10 ans; aujourd'hui mis en images au travers d'un film corporate très soigneusement élaboré, la célèbre maison parisienne est parvenue réaffirmer son exceptionnelle différence en redéfinissant le concept même de Luxe. 

Revendiquant désormais une préférence radicale pour l'ETRE plutôt que l'AVOIR, elle met ses pas dans ceux des adeptes de la "simplicité volontaire" et de ces post écolo-baba que l'on appelle outre atlantique les "cultural creatives"....

Faut-il voir là un signe encourageant d'évolution des consciences chez les consommateurs d'avant garde que sont les clients du luxe ?
ou la preuve affligeante que 50 ans d'hyperconsommation ont fait de l'Etre, la denrée rare de ce  XXI° siècle balbutiant ?